Cardurile de fidelitate şi cum ne înşeală ele aşteptările
Posted: January 21st, 2013 | Author: carmen | Filed under: Uncategorized | Tags: card de fidelitate, comportament de consum, marketing, oferte de fidelizare, personalizare | 5 Comments »
“- Bună ziua, card de fidelitate aveţi?”
Întrebarea asta a ajuns să mi se pară la fel de inutilă precum cardurile de fidelitate. Retailerii de la noi au prins gustul cardurilor, promovat drept beneficiu suplimentar pentru atras clienţii. Partea proastă e că nu se folosesc deloc de potenţialul lor pentru a personaliza ofertele. În condiţile astea, un card de fidelitate nu aduce decât beneficii prea mici, pentru care nici nu merită să te scotoceşti în portofel după bucăţica de plastic pe care scrie Yves Rocher, Sensiblu, Catena, Cora etc etc.
Cele mai răspândite carduri de fidelitate de la noi funcţionează fie pe principiul reducerii pe loc, la casă, fie prin acumularea de puncte care vor putea fi folosite ulterior la acelasi retailer. Şi unii dintre ei le promovează foarte agresiv – vezi Cora sau farmaciile: dacă nu ai card, mulţi insistă să îl faci pe loc.
Dar ce pierzi? La farmacii, cardul înseamnă o reducere de câteva procente, pe loc. La unele hypermarketuri, înseamnă că acumulezi puncte. Numai că pe mine, să primesc 50 de bani reducere la aspirine sau să fiu cu 10 puncte mai aproape de cele 3000 care îmi trebuie ca să-mi iau un produs fără să-l plătesc, nu mă încântă.
Ce m-ar încânta ar fi dacă hypermarketul ar ţine evidenţa lucrurilor pe care le cumpăr şi ar vedea, de exemplu, cât de des merg la cumpărături sau ce produse am pe listă. Cred că în România (din păcate) poţi ghici destul de uşor ziua de salariu a clientului dacă îi urmăreşti comportamentul de consum. Nişte mailuri trimise cu 2-3 zile înainte s-ar putea să îl inspire când îşi face lista de cumpărături. În plus, m-ar încânta să fiu anunţată pe mail când sunt reduceri la produsele pe care le cumpăr mai des. Sau, dacă sunt fidelă unui brand, să primesc o reducere sau un bonus. Chestia asta ar fi interesantă şi pentru farmacii: clientul care cumpără scutece s-ar putea să vrea să afle când sunt reduceri la lapte praf. Sau, după 2 luni de cumpărat scutece mici, să primească oferte pentru medicamente împotriva colicilor. Sau, după un an, să primească mailuri cu oferte la mâncarea pentru bebeluşi mai mari. Şi tot asa.
Sunt convinsă că nu sunt singura sau prima care s-a gândit la upselling sau cross selling prin urmărirea comportamentului şi promovare personalizată. În alte ţări se practică deja – ştiu sigur de Canadian Tire. Întrebarea e de ce nu face nimeni asta la noi. E prea scump? Eu cred că şi-ar scoate banii, ba chiar mai mult decât îşi scot acum prin aşa-zisa fidelizare cu 5% reducere. Ştiţi exemple de retaileri care folosesc informaţiile legate de achiziţiile clientului pentru oferte personalizate? Ce părere aveţi despre ideea asta – v-ar ajuta sau e prea Big Brother?
Tweet
Incerc sa-mi dau seama ce ar insemna sa trimiti oferte detaliate si sa tii evidenta cumparaturilor facute de vreo 30.000 de clienti (desi, cred ca unele magazine au mai multe carduri “unice” de fidelitate).
O baza de date cu 30.000 de adrese de mail, nume, preferinte care sa trimita preferential mailuri in functie de o alta baza de date cu zeci de mii de produse. Totul exclusiv din bugetul de markenting. Cred ca rezulta un tool de zeci de mii de euro.
Da, n-am zis ca nu e scump, dar ma mir ca la noi iese calcului ROI-ului pe minus, iar la altii iese pe plus.
Scenariul 1. In ultima vreme am tot cumparat produse pentru bebelusi, fara sa am un interes direct pentru categorie (produse sau bebelusi). Pur si simplu s-a intamplat sa merg in multe vizite. Vizitele s-au terminat, au trecut 7 ani, eu primesc informari despre promotiile back to school. Bad.
Scenariul 2. In ultima vreme am tot cumparat produse pentru bebelusi. Au trecut 7 ani, eu inca primesc informari despre promotiile la prezervative. Good.
Sabina, asa patesc eu cu Google Ads. L-am bulversat atat de tare in cautarile mele dubioase incat ma bombardeaza cu ad-uri pt bloguri pe care nu le citesc niciodata, cursuri de gatit si masini scumpe
Pe mine nu ma incalzesc cu nimic cardurile astea. Am vreo 3, niciodata la mine, nu vreau sa le declar pierdute, nu vreau altele, nu vreau oferte, vreau doar sa fiu lasata in pace, ca si asa ma agreseaza reclamele de oriunde.